Facebook : le F-commerce séduit les e-commerçants

Social marketing : les pratiques du commerce en ligne gagnent en maturité. On connaissait le E-commerce (« e » pour électronique), le M-commerce (« m » pour mobile). Désormais une nouvelle expression a fait son entrée dans le dictionnaire du geek : le F-commerce.

Le F-commerce ou social commerce est le fait de proposer à la vente des biens ou des services par l’intermédiaire d’un réseau social. Facebook, où 700 milliards de minutes sont passées chaque mois par les internautes, est le terrain de jeu privilégié de ce nouvel espace commercial.

Qu’est-ce que le F-Commerce ?

Si le commerce « Off-Facebook » est déjà relativement répandu - il s’agit d’intégrer à son site d’e-commerce des fonctions Facebook comme « like » ou « share » - le « On-Facebook » est quant à lui innovant et se présente sous une forme beaucoup plus poussée : le commerçant « ouvre » sa boutique directement sur sa page Facebook et l’acte d’achat se réalise entièrement sur le domaine Facebook.

Nouveau maillon à ajouter aux stratégies de marques sur le web, le F-commerce ou « le social shopping », se base sur une expérience de consommation et d’achat partagée et enrichie par les internautes. On l’appelle aussi « shopping collaboratif » ou « shopping communautaire ».
Si le concept n’est pas nouveau, car les avis des consommateurs existent déjà depuis longtemps sur internet avec des sites comme Ciao ou Twenga, ce qui va plus loin dans l’expérience de « social shopping » sur Facebook est le fait pour les marques de :

• Profiter des dynamiques de leurs communautés existantes ;
• Ne pas avoir à convaincre le client : il est déjà fan ;
• Ne pas avoir à attirer un prospect sur un site marchand : il se trouve déjà dessus ;
• Pouvoir créer du buzz en proposant des promotions exclusivement réservées aux fans.

Les applications F-commerce séduisent les e-commerçants

Sont essentiellement captés par le F-commerce actuellement : l’univers de la mode et de l’habillement, le secteur du voyage, la distribution et le domaine des achats impulsifs (cadeaux, bons de réduction, coupons, etc).

Plusieurs entreprises américaines et européennes se sont donc lancées dans le développement d’applications de boutiques en ligne à proposer à ce cœur de cible et qui s’ajoutent simplement à une fan page sur Facebook.

Le premier marchand à avoir ainsi proposé, en 2007, une interface marchande sur Facebook est Blue Nile (Blue Nile Takes The Plunge With Facebook Application) avec une boutique assez sommaire, mais qui a vu le démarrage de l’engouement pour l’outil.

Cette solution a ensuite fait des émules et à inspiré notamment les équipes de ShopTab qui ont également sorti une solution de mini-boutique à encapsuler sur la page Facebook d’une marque: « ShopTab’s E-Commerce Facebook App: Simple and Easy to Use ». Des marques comme Coca-Cola et Zales utilisent cette solution.

« Boosket » : l’application Made in France
Le groupe français « 24h00 » propose via sa start-up « Boosket » créée en 2010, un service équivalent « made in France » mais quelque peu plus sophistiqué. Avec cette solution, le F-commerçant se voit mettre à disposition des mécanismes de gestions de son catalogue de promotions et une navigation par attributs (couleur, marque, taille…). Des marques comme Pixmania, Kiabi ou Naf-Naf utilisent déjà cette solution. Techniquement, l’intégration du catalogue s’arrête à la page produit puisqu’en cliquant sur « Buy Now » le client est redirigé vers la boutique. Notez qu’il existe une offre de découverte Boosket gratuite pour tester le principe sans engagement financier.

Le F-commerce : quelles précautions pour les utilisateurs?

Les conditions générales de vente (CGV), en matière de e-commerce, permettent au consommateur de voir sa procédure d’achat en ligne protégée par toute une série de garde-fous légaux qui clarifient la relation client/fournisseur. Ces conditions générales de vente étant, en outre, obligatoires sur tout site marchand, elles permettent donc de baliser la relation commerciale tout en préservant un impératif de transparence à la transaction. La « vente en ligne » dispose ainsi du même socle juridique que la « vente à distance ».

En ce qui concerne le F-commerce, même si les règles juridiques en matière de e-commerce restent toujours d’application, la problématique naît du statut d’intermédiaire de Facebook.

La plateforme collaborative, ou F-commerce, peut en effet avoir des règles juridiques de fonctionnement qui divergent des conditions générales de vente affichées sur le site de l’e-commerçant. C’est donc à la lumière d’un audit préalable de ces règles que chaque fournisseur devra analyser sa propre activité avant de mettre son e-commerce sur un f-commerce. Et c’est donc en conscience de ces mêmes règles que le client potentiel devra entrer en relation avec son fournisseur.

De tous les réseaux sociaux, c’est Facebook qui semble privilégier au mieux les bonnes mœurs, la transparence, l’ordre public et la publicité. De même, la récupération des données personnelles des clients issues des pages Facebook est fortement encadrée, et encore plus depuis que la plateforme a connu des dérapages de fuites de données.

Petit bémol : il faut également privilégier la version « anglaise US » des Conditions Générales de Facebook (« Terms ») qui entend les faire prévaloir sur leurs traductions. Ce principe est conforme, dans les rapports entre professionnels, à la pratique des contrats internationaux et aux principes Unidroit qui privilégient la version d’origine. Une veille régulière de tous les acteurs F-commerce (fournisseurs et clients) est donc indispensable afin de suivre au plus près les fréquents amendements apportés à ces textes et ainsi éviter les mauvaises surprises.

Le F-commerce : quels moyens juridiques de défense ?

Quand tout va bien, pas de problème, comme dit le proverbe. Mais si un différend juridique survient, la question fondamentale qui se pose en matière de F-commerce est triple :

1°) Que risque-t-on à méconnaître les Conditions Générales (« Terms ») de Facebook ?
Toutes les règles présentes sur le site s’appliquent à tous. Les F-commerçants sont plus particulièrement visés par les Conditions régissant le paiement et les applications en elles-mêmes. La sanction graduée prévue par Facebook est sans rapport avec la gravité de la faute. Les conséquences peuvent être brutales : une « Notice of Termination » est synonyme d’exclusion définitive. La « modération » semble être effectuée en grande partie par des « bots », alarmes automatiques sophistiquées mais qui peuvent frapper à l’aveugle. Le site enjoint ses utilisateurs de les joindre via un forum dédié ou un formulaire. C’est a priori la seule solution amiable pour résoudre un conflit à propos d’une application. Gare donc à ne pas fâcher ces algorithmes !

2°) Peut-on envisager une action en justice contre Facebook ?
Prenons pour exemple un F-commerçant qui se fait désactiver son application, sans raison valable. Sur le fond, le préjudice est évident mais en adhérant aux « Terms », le F-commerçant signe un véritable contrat avec Facebook, que ce dernier doit exécuter de bonne foi. De plus, le délai de prévenance ou la mise en demeure d’usage ne sont ni prévus ni pratiqués (« Facebook may or may not notify you of such action in advance. »), ce qui peut avoir des conséquences encore brutales. En cas de désactivation abusive ou injustifiée, il est alors possible d’obtenir le paiement de dommages et intérêts et le cas échéant la publication de la condamnation pour rupture unilatérale de la relation commerciale.

3°) Quels sont le tribunal compétent et la loi applicable ?
C’est sur la procédure à suivre qu’il est difficile d’apporter des solutions. Qui doit-on assigner ? Quel juge doit-on saisir ? Quelle loi est applicable ? La matière est complexe : le juriste doit « jongler » entre la clause des « Terms » qui donne toute compétence aux tribunaux et à la loi de Californie et les textes européens. Il faudra donc d’abord tenter d’obtenir l’annulation de la clause d’attribution de compétence aux tribunaux californiens pour pouvoir ensuite ramener l’affaire devant un juge européen, en argumentant que Facebook Europe a son siège social en Irlande et que le lieu de prestation à fournir par le F-commerçant est un pays européen, comme par exemple, la France, si le F-commerçant a son siège social en France.
Quand à la loi applicable, le droit californien est la règle dans les « Terms » mais il sera toujours possible d’invoquer le manque de consentement éclairé du F-commerçant et donc l’invalidité de la clause pour retomber sur les règles européennes applicables en matière de e-commerce.

Quel décollage prévu en 2011 ?

Si une large majorité des acteurs de l'e-commerce (98%) dispose aujourd’hui d'une présence sur Facebook, le F-commerce en est encore à ses balbutiements. Les initiatives e-commerce sur Facebook se limitent, en effet, à la publication de produits sur la page du distributeur et à des redirections vers son site marchand.

Les études pronostiquent toutefois qu’un marchand sur cinq en Europe semble prévoir d'intégrer un dispositif transactionnel à sa présence sur un réseau social à plus ou moins long terme, dont 12% déjà avant la fin de cette année 2011. Un décollage certes lent mais qui s’avère certain. (voir tableau)

Cela dit, Facebook n’est pas la seule plateforme sociale que les sites e-commerce investissent, 75% d’entre eux sont déjà sur Twitter et 50% possèdent un blog. (voir tableau)

Une évolution vers de nouveau outils commerciaux est donc en marche, faisant la part belle à la nébuleuse virtuelle des réseaux sociaux. Et si comme dans toute avancée technologique, la version 1.0 du « shopping communautaire » nous intrigue, la version 2.0 nous rendra certainement tous adeptes, surtout si cela doit se passer sur Facebook ! (AD)